El benchmarking es un análisis estratégico que hacen algunas empresas tomando como referente las prácticas efectivas internas o de su competencia. Aspira al progreso de algunas áreas dentro de la compañía y para lograrlo busca emular a otras que han alcanzado un nivel de efectividad ejemplar. Empresas como Starbucks y Xerox lo implementaron logrando optimizar la gestión de sus recursos.

Tiene 4 objetivos principales: determinar las mejores prácticas de la industria, fomentar el progreso y acelerar el cambio, aumentar la satisfacción de nuestros.

La comparación es la protagonista en este formato de marketing estratégico. Vale aclarar que no se trata de espionaje corporativo, si no que, si se hace correctamente, es una demostración de admiración hacia la competencia.

Según los objetivos que se aspire a alcanzar (siempre apuntando al progreso de la empresa), existen tres tipos de benchmarking:

• Competitivo: apunta sobre todo a la competencia directa con el objetivo de superarla. Siendo este el fin, puede resultar más difícil recoger datos, ya que, probablemente, la competencia se niegue a brindarlos. Entonces, la adquisición de la información necesaria representará un mayor coste.
• Interno: en este tipo se identifica el sector o departamento de una empresa grande que ha logrado buenos resultados. Se estudian sus procesos y técnicas para propagarlas a otras áreas de la empresa. Es la que menos recursos consumirá ya que todos los datos necesarios se encuentran dentro de la misma compañía.
• Funcional: en este se identifica una empresa que sea buena en el área que se quiere mejorar. Al tratarse de un sector en específico no es relevante que el ejemplo a seguir pertenezca al mismo sector. Fue así como Starbucks miró a Toyota para mejorar un 20% el uso de sus tiempos en la entrega de cafés con una simple redistribución de los ingredientes. Al tratarse de competencias que pueden NO ser directas, es más probable que estas estén dispuestas a brindar información.

Para analizar a la competencia eficientemente es recomendable dividir el proceso en las siguientes etapas:

1. Planificación: hay que definir el porqué de toda la investigación. Debemos apuntar a las áreas de nuestra empresa que queremos mejorar. “¿Qué quiero medir?”, “¿A quién voy a medir?” (Competitivo, interno o funcional), “¿Cómo vamos a hacerlo?” (reunir las herramientas y el equipo de trabajo) son preguntas que pueden ayudarnos a elaborar una planificación estratégica. Se recomienda, previamente, reconocer dentro de la propia empresa qué prácticas nos han funcionado, cuáles nos gustaría mantener y cuáles son nuestras cualidades. Además, es útil llevar un control constante del análisis apuntando todo lo que hacemos o dejamos de hacer y por qué.
2. Recopilación de datos: de esto dependerá el éxito o el fracaso del análisis. Puede buscarse información en asociaciones profesionales, a través de investigaciones propias o en fuentes internas. Puede hacerse también a través de encuestas por teléfono o correo electrónico si se gestionan estos medios adecuadamente.
3. Análisis: una vez recopilados los datos poseemos la información que nos señala la distancia entre una empresa y la otra. Debemos, entonces, identificar cuáles son las diferencias que hacen mejor a la otra empresa, y elaborar métodos (que se adapten a nuestros recursos) que las erradiquen y nos acerquen un poco más a la compañía modelo que elegimos.
4. Acción: una vez definidas las metodologías en el punto anterior, es momento de implementarlas. Es importante siempre agregarle un elemento que sea de valor para el cliente y nos diferencie de la empresa a la que tomamos como ejemplo para el análisis.
5. Seguimiento y mejora: en este punto se realiza un informe detallando el paso a paso del análisis ejecutado para implementarlo devuelta o revisarlo en el futuro. Sería ideal que esta se convierta en una práctica habitual de una empresa que aspira al progreso constante.

Este tipo de marketing estratégico, utilizado por empresas líderes, es accesible a todas las empresas debido a su bajo coste. Si bien puede consumir tiempo ya que la recolección de datos debería hacerse cuidadosamente, es un análisis que puede darnos resultados muy positivos a la hora de pensar en estrategias para mejorar nuestro rendimiento.